2019年春節檔，全國電影票房再創歷史新高，但電影票價也引發熱議和思考。如今春節檔已過，業內人士表示，培養市場和觀眾對中國電影的可持續發展更具有現實意義。

　　2019年春節檔(2月4日-10日)，全國電影票房共產出58.4億元，同比增長2.04%，再創歷史新高。但鮮亮的成績背后，電影票價波動也成為行業和觀眾關注的焦點。

　　相關從業者表示，其實日常電影票價總體處在各方都能接受的合理區間內，春節檔票價引人注目主要是由于業內對于市場的期待和熱度出現了“誤判”。春節檔之后，票價已經回落至正常水平，并且經過這個風波，在今后熱門檔期的票價調整方面，大家也會更加慎重。

　　日常票價仍在合理區間

　　在中國電影市場上，電影票的價格一般由片方的發行通知規定最低結算價(一般在30-40元人民幣之間)，放映端在此基礎上進行發揮，這是多年形成且業內都能夠接受的票價標準。

　　之前觀眾總能從一些電商的網站買到19.9元甚至9.9元的電影票，這個差價多數由電商售票平臺及片方根據協議進行補貼。當時由于中國電影市場還在成長，觀眾的觀影習慣還未形成，可能不愿意承受一張票30元甚至更高的觀影成本。而且片子是片方已經拍好的，影院的上座率也有限，片方和影院愿意低價促銷。于是，在一段時期內，電影之間的競爭從創作質量層面變為了資本實力層面，不愿意進行票補的影片或中小成本影片在競爭中就“輸在了起跑線上”。同時，眾多業內人士呼吁停止票補，他們的觀點是：票補是飲鴆止渴，當補貼成為常態，觀眾覺得電影票只值9.9元或19.9元，就會拒絕購買正常票價的電影票。

　　因此在2018年春節檔前，行業達成共識，票補的最低限價不能低于19.9元。與此同時，票務平臺開始進行戰略調整，口碑對于觀眾的影響力也日益增加，在多種因素的綜合影響下，電影市場的總體票價維持在比最低結算價稍高的水平上：全國平均33元左右，觀眾也習慣了這種票價。

　　金逸珠江總經理助理謝世明談及目前票價時表示：“其實總體看來，現在日常的電影票價是合理的。以廣州為例，80元的影院掛牌價已經延續了很多年，其間有的商品物價已經翻了很多倍，但影片的平均票價總體依然呈現下降趨勢，在各種娛樂活動中，看電影依然是比較實惠的選擇。”

　　時間來到2019年春節檔，在之前業內的認知里，觀眾春節觀影需求是“剛需”，觀眾的熱情能夠造成檔期內影院“一票難求”的供求失衡狀態，即便調高票價，也不影響上座率，還能更好地完成各自的業績任務，于是某些院線同時上調基礎票價和服務費。

　　在多方面因素影響下，2019年春節檔票價出現了較大幅度的增長。來自燈塔研究院的數據表明，2019年春節檔平均票價達44.85元(不含服務費)，不僅遠高于平常的33元，也比去年同期的39.7元上漲了13%。

　　但觀影人次出現相應波動。以正月初一為例，單日票房14.43億元，同比增長13%，但觀影人次卻和去年基本持平，增長部分主要來自于票價上漲。

　　這種增長主要是針對“春節回鄉潮”帶動的“觀影熱”，并不能夠持久。在正月初七之后，除了個別場次以外，其他票價都已經出現回落，服務費也恢復正常。

　　提價需因地制宜

　　電影作為娛樂消費選擇的一種，觀眾的觀影意愿與觀影成本和收入水平等因素有著密切關系，票價提升對于不同經濟發展水平地區觀眾的影響有很大差異。

　　一般而言，北京上海廣州深圳等票倉城市以及東南沿海等經濟較為發達的地區，電影票價較高，三四線城市以及中西部等經濟發展相對滯后的地區票價較低。這一方面是考慮到觀眾所能負擔娛樂成本的差異，另一方面，低票價能起到培養觀眾觀影習慣，拓展潛在電影市場的作用。

　　總體看來，今年春節檔的票價浮動對傳統票倉城市、一二線城市和東部沿海城市影響較弱，一線城市居民收入水平相對較高，即使票價出現些許上漲，還是有很多觀眾走進了電影院。來自燈塔研究院的數據顯示：在春節檔票價上漲的大背景下，一線城市除深圳外，人次均保持正增長，其中北京、上海、廣州春節檔觀影人次分別增長7.6%、4.4%、3.4%。

　　而于觀眾正處在觀影習慣培養階段，且對價格因素較為敏感的三四線城市觀眾和鄉鎮觀眾，受票價上漲的影響較大。從2019年春節檔觀眾的反應可以看出，漲價的三四線城市影城經理們高估了“過年回鄉潮”的能量以及觀眾的觀影需求，也低估了觀眾對于價格的敏感程度，中國電影市場需要接受一二線城市、三四線城市的檢驗，他們都是推動中國電影進步和增長的生力軍。

　　截至今年3月1日，全國已建成縣級城市影院5358家，縣級影院銀幕23244塊，在全國總量中分別約占比47%、37%。三四線城市和縣級影院，不僅是中國電影的“票房重鎮”，也是在未來被給予極大期望的增量市場。

　　謝世明認為，在票價上浮方面要具體問題具體分析，因地制宜。“三四五線城市和縣城等還處于觀眾培養階段的市場來說，還是要進行相應的促銷來進行市場培養。”多位影城人士表示，票價與三四線城市票房波動息息相關，票價調整應當慎重。

　　拓展電影市場當有創新精神

　　面對影城經營如何創新，業內人士提出了多種建議。

　　市場專家趙軍呼吁，在熱門檔期，電影人要創新思維，業內應該做的不是提升票價，而是背靠檔期，加強跨界與社交等創新努力，深度利用流量資源，吸引觀眾走進影院。

　　中國文聯電影藝術中心主任、中國電影評論學會會長饒曙光也認為，相對于提高票價，培養市場和觀眾對中國電影的可持續發展更具現實意義，“當務之急是不斷拓展觀影群體，不斷促使觀眾養成更加穩定的觀影習慣，變看電影過年為過日子，提高觀眾的觀影頻次。”（姬政鵬）

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責任編輯： 張樵蘇